“过去几年里,当我们做内部审视和自我反思时,我们知道阿里落后了,因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人,而我们没有给他们最好的体验。”
4月3日,在挪威主权财富基金(Norges Bank Investment)发布的最新访谈视频中,阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信透露了他对于阿里巴巴的种种反思,将落后的原因总结为“没有重视体验”。
体验到底是什么?
体验为什么这么重要?
企业落地体验这件事有哪些抓手?
有没有体验驱动增长的实践案例可以作为参考?
半年前,带着大家关心的这些问题,我们启动了体验增长的主题研究,半年后的4月12日,在网易云商8周年当天,长达50页的《2024体验增长白皮书》正式发布。
在这本白皮书中,我们试图带你走进体验增长的“神秘之门”,向你呈现:
落地体验驱动增长战略的价值
企业在体验优化过程中的挑战
走向体验增长的方法论和具体路径
AIGC如何赋能体验增长
01
体验虚无缥缈?体验做好,收入翻倍
现代消费者对于品牌的需求已不再局限于交易本身,他们期待在与品牌的互动中收获具有意义的体验,建立真实而深刻的联结。察觉到消费者的需求,许多企业在设计产品服务时,着力于“共情力”,让自己成为相似品类中,与消费者的心理距离最近的一个。
体验一词听起来似乎虚无缥缈,其实并不尽然。
用一个近些年流行的词语来让体验形象化,那就是“情绪价值”。
也就是说,在消费者消费的全过程中,企业要思考能够给消费者怎样的心理感受,最好能够让消费者把好的感受分享出来。
那么体验对企业有什么价值呢?白皮书向我们呈现了一组麦肯锡的研究数据,数据显示:
(在客户体验领域表现卓越的企业,其收入增长率是那些在这方面落后企业的2倍以上)
此外,白皮书也提炼了落地体验驱动增长战略的4大价值点:
-提升客户忠诚度与口碑
-积极的用户洞察和产品改进
-降低客户获取成本
-提升客户生命周期价值(CLV)
02
优化体验的过程就像“打怪升级”
众所周知,人是高等动物,对一个品牌对一个产品的体验感知也是很多因素叠加构成的,因此体验是由若干个元素组成的,不同层级的用户每一项元素的销转影响程度还不一样,抽象得出影响体验的一个公式:
A(群体)*品牌体验*0.1(体验影响购买决策的程度分)+A(群体)*产品体验*0.3+A(群体)*销售人员态度*0.1+……+B(群体)……=成交概率得分
然后还有推导销售额的公式,推导成本收益率的公式等等……
体验的复杂组成也决定了体验优化过程会存在诸多挑战。白皮书总结了企业在体验优化过程中的5大挑战:
挑战一:定义与评估
挑战二:正确理解你的用户
挑战三:改变企业工作惯性
挑战四:说服其他团队通力协作
挑战五:找到科学的策略
03
VoC:落地体验驱动增长的“左膀”
那么,究竟该如何落地体验驱动增长的战略?白皮书提炼出了一套“体验增长方法论”:企业基于客户之声(VoC)和市场洞察,形成全渠道洞察,并制定科学的策略,为企业的消费者、内部员工、上下游合作伙伴等打造主动的、有温度的体验,最终驱动增长。
在这套方法论中,有两个关键的抓手:VoC和AIGC,我们称之为落地体验驱动增长的“左膀”和“右臂”。
根据HubSpot的定义,VoC用于收集客户反馈,捕捉客户对企业业务、产品和服务的感受,为企业提供洞察力以创建更强大的客户体验。
换言之,企业通过VoC了解客户需求,改善企业与客户的交互体验,或是挖掘新的营销机会。
而搜集客户反馈这件事往往由“客服部门”来完成。
2016年,网易云商从智能客服业务起家,服务了40万家企业的客服部门。在这本白皮书中,网易云商也跟很多客服部门进行了交流。
“中免日上的客服负责人告诉我们:因为客服部门每天都在接触消费者,是离消费者最近的部门,是听到消费者真实声音最前线的部门;卡西欧(中国)的客户咨询中心副总经理告诉我们:由于我们是面对顾客的最前线,可以实时的捕捉顾客的声音,并采取最快的对应方法。”
客服部门顺理成章地成为了提升体验的关键部门。
VoC对体验可以起到哪些帮助?白皮书里提到了两个典型的场景:
充分掌握消费者的意见建议,针对性地设计行之有效的营销策略,进而推进销量提振。
掌握竞争对手消费受众的爽点和槽点。针对爽点,针对性设计策略,抵消爽点认知差异;针对竞品槽点,设计营销话术,体现差异化优势,进而转化为胜势。
毫不夸张地说,站在投入与回报的角度考虑,VoC是绝对的“花小钱办大事”。
下面这些信息都流淌在日常客服与用户的沟通上面,这就是VoC的魅力和价值。
针对“客户之声”,白皮书给出了详尽的理论和实践指导,可以帮助你在收集和分析VoC客户之声的过程中,将金钱和精力真正用在刀刃上。
-客户之声是什么?
-客户之声对企业有哪些价值?
-如何制定客户之声目标?
-如何收集客户之声?
-冰山下沉默的客户之声如何倾听?
04
AIGC:落地体验驱动增长的“右臂”
回想你作为消费者跟品牌互动时,以下这些事情是不是会带给你糟糕的服务体验?
-打开服务界面,弹出的对话内容千篇一律,机械且没有温度。
-急事找客服处理,给了订单号,但很久没得到答复。
-昨天反馈的问题,今天再去跟进,值班的客服不知道前面发生了什么,又要重新沟通。
-明明想要退款,客服一直不理解自己的意思,陷入无效沟通。
以上这些问题,都是源于企业没有形成良好的服务闭环。它依赖三个核心要素:
知识体系构建:为客服人员和客服机器人提供足够的弹药;
客户服务:向用户提供优质的服务;
客户洞察:搜集用户对服务、产品等的反馈和诉求,不断优化服务和产品。
白皮书向大家推荐了提升服务体验的一个杀手锏:AIGC。
AIGC是知识库构建助手:可快速完成知识库的搭建和运营。
AIGC是在线坐席和呼叫坐席的助手:可一键完成会话摘要总结,一键创建工单,快速提取录音关键内容记录客户关键信息。
AIGC是客户之声分析的助手:仅需通过日常语言的提问,就能获取针对海量客服会话的分析结果,并支持下钻到具体会话,对客户原声的提纯和洞察更深入、更高效。
通过AIGC来打造服务飞轮,用户的服务体验将迈上一个极大的台阶。
05
用体验敲开增长大门的叮咚买菜
也许读到这里,你还是对体验增长这件事有点迷茫,那么,以下这个我们亲自深入调研的案例,将为你呈现VoC作为体验的一大抓手,如何切实有效地助推业务增长——
这个案例来自叮咚买菜。在白皮书中,详细记录了我们与叮咚买菜客服经理张茗的对谈。
叮咚买菜 VoC 的起步最早可以追溯到2021年,客服中心把沉淀的大量的 VoC 给到中台 , 辅助中台找到了管理和决策的 " 切入口 "。基于 VoC, 各个前置仓的损耗降低了 , 配送高效了。就这样跑了半年 , 通过这次协作 , 第一次让大家看到了 VoC 的价值。
在叮咚买菜的VoC实践中,真正做到了VoC反哺业务,比如这个关于蓝莓的故事:
蓝莓是一种非常健康的水果,是叮咚买菜核心用户群体“宝妈” 的心头好,此前平台上也上架了蓝莓,但销量一直普普通通。
后来借助VoC了解到“怡颗莓” 是大家非常喜爱的蓝莓品牌。这个关键信息立刻反馈到商品中心,上架怡颗莓蓝莓后,页面的UV和蓝莓销量,都得到了大幅提升。
4个月时间里,叮咚买菜共收到“1520” 例用户关于收货地址的反馈,希望自己的小区可以纳入配送范围。客服中心第一时间将这一高频诉求传达给相关部门,并追踪扩区进度。经过综合评估,共有82例扩区需求得到满足,用户纷纷点赞叮咚买菜的高效。
叮咚买菜在2022 年之后,就全面转向“整体VoC” ,标签统一化精细化,数据来源更完整,赋能的业务部门更广泛,并逐步建立了VoC 的考核机制和会议机制。
2023年1月,CEO宣布“VoC” 作为叮咚买菜的年度重要战略目标。
从中我们可以得出一个信息:VoC在内部的话语权正在变得越来越强。
这五大亮点是白皮书内容的节选与凝练,在《2024体验增长白皮书》中,还有更丰富的案例、更深入的分析、更前沿的观点、更创新的思路。
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